Marketing para consumidores maduros: dez coisas que você precisa saber

Muitas campanhas de marketing focadas no público maduro geram resultados pobres porque se baseiam em estereótipos e conceitos descolados da realidade. Entender a mente do consumidor mais velho é essencial para conectar marcas e produtos. Os 10 aspectos listados abaixo vêm de literatura internacional já que quase não há conhecimento sobre o comportamento do consumidor senior brasileiro. Ainda assim, é bastante recomendável que um estrategista marketing - interessado em atrair 57 milhões de turistas brasileiros com mais de 50 anos, gente que tem R$ 2 trilhões na carteira para gastar, todo ano – levem esses aspectos em consideração:

• 1. Consumidores mais velhos estão menos sujeitos à influência dos pares do que os mais jovens A publicidade que invoca status social funciona menos com consumidores maduros do que com jovens. À medida em que se envelhece, a importância do que os outros irão achar ou deixar de achar sobre nossas escolhas diminui consideravelmente. Pessoas mais velhas não precisam de afirmação de seu grupo social


• 2. Consumidores maduros são menos receptivos a mensagens genéricas ou meramente emocionais Consumidores maduros baseiam seus processos de compra em fatos e experiências passadas. Anos de compra educam as pessoas sobre o que procurar e quais informações precisam para uma compra inteligente. Entretanto, ainda é necessário despertar interesse e curiosidade e isso pode vir de uma conexão emocional. Mesmo assim, o consumidor maduro dificilmente comprará uma viagem de valor relevante sem buscar por informações


• 3. Consumidores maduros usam o tempo para construir relações com as marcas Jovens tem menos exposição a experiências de compra do que os mais velhos e tendem a dar menor importância a uma experiência negativa. Isso não acontece com pessoas mais velhas. Por outro lado, um acúmulo de experiências positivas ao longo da vida tende a transformar a pessoa madura em um cliente fiel, algo menos comum entre os jovens


• 4. Consumidores mais velhos tendem a responder melhor a apelos de marketing que reflitam valores altruístas. Com o passar da idade, todos nós sentimos o aumento da importância dos valores espirituais e preocupação social, com a consequente diminuição dos desejos puramente materiais e individualistas.


• 5. À medida que envelhecem, as pessoas mudam sua percepção, significado e papel do tempo em suas vidas Consumidores maduros geralmente ignoram estratégias de marketing de urgência, como "Oferta válida até ---" ou "Apenas três em estoque". Uma atitude comum entre as pessoas mais velhas é "pressa não te ajuda". Como consequência, demoram mais para amadurecer decisões de compra


• 6. Pessoas maduras constroem suas percepções de produtos e serviços usando mais a experiência de vida do que a publicidade Maduros frequentemente concluem que há pouca diferença entre os produtos, apesar do esforço publicitário. Isso contrasta com a tendência dos consumidores jovens de destacar as “diferenças” entre um produto que eles preferem e seus concorrentes - mesmo quando não existem diferenças claras.


• 7. Os consumidores mais velhos tendem a responder melhor às empresas com consciência Consumidores maduros valorizam mais questões como reputação, responsabilidade social e histórico da empresa no mercado, bem como eventos que afetaram (positiva ou negativamente) a empresa no passado. Isso se reflete no consumo de destinos turísticos também. A propensão a se apreciar um passeio que agrida a natureza ou o patrimônio histórico é muito menor no consumidor maduro 8. Consumidores mais velhos tendem a ter menor sensibilidade ao preço, maior sensibilidade à acessibilidade e enorme sensibilidade ao valor percebido Em segmentos de consumo mais educados e com renda mais elevada, a determinação de valor por consumidores maduros combina valores de alma (espirituais), valores de mente (intelecto) e valores do corpo (tangíveis). O item comprado simboliza algum aspecto do consumidor como ser humano. Essa percepção de valor ocorre em níveis subliminares, refletindo necessidades emocionais profundamente enraizadas. Significa também que o preço assume um peso menor na decisão de compra.


9. Consumidores maduros separam processos de decisão de compra de itens discricionários de itens de compra recorrente O preço têm importância maior na compra de produtos de consumo regular. Para itens de compra discricionária, o “valor percebido” torna-se mais importante. Ao comprar itens de "necessidade", consumidores mais velhos tendem a ter uma mentalidade utilitarista ao passo que, ao comprar itens de "desejo", tendem a ser mais voltados para o valor. Viagens são, essencialmente, itens de desejo


• 10. Consumidores mais velhos as vezes projetam o que parece ser um comportamento contraditório: egoístas x altruístas, mesquinhos x perdulários, espontâneos x deliberados. Isso faz com que os jovens vejam os mais velhos como consumidores contraditórios e confusos.

Um comprador mais velho pode parecer mesquinho ao pedir desconto em uma loja, pouco antes de sair dirigindo um carro importado. Isso não é evidência de comportamento contraditório, mas um exemplo do item 9: em algumas compras, importa o preço. Em compras de itens de desejo, importa o valor que o consumidor atribui ao bem. Em uma mesma viagem, o cliente pode optar por pagar a passagem aérea mais barata mas escolhe um hotel de alto padrão. Ficar duas horas em um avião não é exatamente uma experiência turística. Provavelmente o cliente viaja sempre e entende o avião como mero meio de transporte. Mas o hotel é parte de seu imaginário para uma viagem de descanso e prazer. É onde ele opta por investir mais.