Marketing to mature consumers: ten things you need to know

Many marketing campaigns focused on mature audiences generate poor results because they are based on stereotypes and concepts detached from reality. Understanding the mind of the older consumer is essential to connecting brands and products. The 10 aspects listed below come from international literature, as there is almost no knowledge about the behavior of the Brazilian senior consumer. Even so, it is highly recommended that a marketing strategist – interested in attracting 57 million Brazilian tourists over 50 years old, people who have R$ 2 trillion in their wallets to spend every year – take these aspects into consideration:

• 1. Older consumers are less influenced by peers than younger ones. Advertising that evokes social status works less effectively with mature consumers than with younger ones. As we age, the importance of what others will or will not think about our choices diminishes considerably. Older people do not need affirmation from their social group.


• 2. Mature consumers are less receptive to generic or merely emotional messages. Mature consumers base their purchasing processes on facts and past experiences. Years of buying educate people on what to look for and what information they need for a smart purchase. However, it is still necessary to spark interest and curiosity, and this can come from an emotional connection. Even so, the mature consumer will hardly buy a trip of significant value without seeking information.


• 3. Mature consumers use time to build relationships with brands. Younger people have less exposure to shopping experiences than older people and tend to place less importance on a negative experience. This is not the case with older people. On the other hand, an accumulation of positive experiences throughout life tends to transform a mature person into a loyal customer, something less common among young people.


• 4. Older consumers tend to respond better to marketing appeals that reflect altruistic values. As we age, we all feel the increased importance of spiritual values ​​and social concern, with a consequent decrease in purely material and individualistic desires.


• 5. À medida que envelhecem, as pessoas mudam sua percepção, significado e papel do tempo em suas vidas Consumidores maduros geralmente ignoram estratégias de marketing de urgência, como "Oferta válida até ---" ou "Apenas três em estoque". Uma atitude comum entre as pessoas mais velhas é "pressa não te ajuda". Como consequência, demoram mais para amadurecer decisões de compra


• 6. Pessoas maduras constroem suas percepções de produtos e serviços usando mais a experiência de vida do que a publicidade Maduros frequentemente concluem que há pouca diferença entre os produtos, apesar do esforço publicitário. Isso contrasta com a tendência dos consumidores jovens de destacar as “diferenças” entre um produto que eles preferem e seus concorrentes - mesmo quando não existem diferenças claras.


• 7. Os consumidores mais velhos tendem a responder melhor às empresas com consciência Consumidores maduros valorizam mais questões como reputação, responsabilidade social e histórico da empresa no mercado, bem como eventos que afetaram (positiva ou negativamente) a empresa no passado. Isso se reflete no consumo de destinos turísticos também. A propensão a se apreciar um passeio que agrida a natureza ou o patrimônio histórico é muito menor no consumidor maduro 8. Consumidores mais velhos tendem a ter menor sensibilidade ao preço, maior sensibilidade à acessibilidade e enorme sensibilidade ao valor percebido Em segmentos de consumo mais educados e com renda mais elevada, a determinação de valor por consumidores maduros combina valores de alma (espirituais), valores de mente (intelecto) e valores do corpo (tangíveis). O item comprado simboliza algum aspecto do consumidor como ser humano. Essa percepção de valor ocorre em níveis subliminares, refletindo necessidades emocionais profundamente enraizadas. Significa também que o preço assume um peso menor na decisão de compra.


9. Consumidores maduros separam processos de decisão de compra de itens discricionários de itens de compra recorrente O preço têm importância maior na compra de produtos de consumo regular. Para itens de compra discricionária, o “valor percebido” torna-se mais importante. Ao comprar itens de "necessidade", consumidores mais velhos tendem a ter uma mentalidade utilitarista ao passo que, ao comprar itens de "desejo", tendem a ser mais voltados para o valor. Viagens são, essencialmente, itens de desejo


• 10. Consumidores mais velhos as vezes projetam o que parece ser um comportamento contraditório: egoístas x altruístas, mesquinhos x perdulários, espontâneos x deliberados. Isso faz com que os jovens vejam os mais velhos como consumidores contraditórios e confusos.

An older shopper might seem stingy asking for a discount in a store just before driving off in an imported car. This isn't evidence of contradictory behavior, but an example of item 9: in some purchases, price matters. In purchases of desirable items, the value the consumer assigns to the good matters. On the same trip, the customer might choose to pay for the cheapest airfare but opt ​​for a high-end hotel. Spending two hours on a plane isn't exactly a tourist experience. The customer probably travels frequently and understands the plane as merely a means of transportation. But the hotel is part of their vision for a relaxing and enjoyable trip. It's where they choose to invest more.